purpose marketing xs4all internet

Ontdek hier hoe je met ‘oprechte marketing’ klanten bindt, omtovert in loyale fans en een cultstatus verwerft.

Er was net een vlieg in mijn cappuccino gevlogen toen ik werd gebeld: ‘Je spreekt met Harvey van XS4All Internet. Je hebt onlangs bij KPN een ADSL training gevolgd. We zijn opzoek naar collega’s en vroegen ons af of jij misschien interesse hebt?’

Terwijl ik met een lepeltje zat te pielen om die vlieg eruit te halen zei ik, al helemaal des XS4ALL’s: ‘Hoe kom je aan mijn nummer?’

Na zijn plausibele verklaring aangehoord te hebben was ik zeker geïnteresseerd.

Hey, hij vliegt weer!

In het begin moest ik als ex-KPN’er wennen aan de XS4ALL cultuur maar voelde me er snel thuis en bleef er twaalf jaar werken. Het duurde niet lang voordat mijn hart geel/ zwart was geverfd en ik gefascineerd raakte over de wijze waarop XS4ALL zo succesvol was geworden.

XS4ALL is het schoolvoorbeeld voor organisaties die marketing op een oprechte wijze willen bedrijven.

Daarom is het zo vreemd dat KPN heeft aangekondigd te willen stoppen met het ‘merk’ XS4ALL. Deze beslissing motiveerde mij om de XS4ALL succesfactoren in kaart te brengen.

Buzzword bingo: purpose marketing

Alles wat ik vanuit een marketingperspectief had geleerd stond haaks aan wat XS4ALL deed. Een oprechte vorm van marketing bedrijven die je steeds vaker ziet. Denk aan Dopper, Tony’s Chocolonely of Triodos Bank. Niet inspringen op angst als driver of de consument net zo lang overspoelen met reclameboodschappen totdat ze kopen. Geen push maar pull.

Purpose marketing, genuine marketing, culture marketing, Start with Why of gewoon marketing. Geef het maar een naam.

XS4ALL ‘access for all’ had een missie

Praktisch niemand had toegang tot het internet dus besloten de founding fathers van XS4ALL om het zelf te regelen. Weet je wat, gaan we meteen iedereen toegang tot het internet geven.

Een dergelijke missie wordt een BHAG genoemd.

A Big Hairy Audacious Goal (BHAG), is a strategic business statement which is created to focus an organization on a single medium- to long-term goal which is audacious, likely to be externally questionable, but not internally regarded as impossible.

Bron: wikipedia

In de tijd dat XS4ALL begon was elke Nederlander toegang tot het internet geven een BHAG. Minder ambitieus dan het plan van SpaceX om Mars te koloniseren, maar toch. Of de BHAG van De Vegetarische Slager: ‘De grootste slager ter wereld worden en hiermee de bio-industrie overbodig maken’.

bhag spacex

Missies die resoneren bij (toekomstige) medewerkers, klanten, aandeelhouders die hier onderdeel van willen uitmaken en een bijdrage willen leveren om dit doel te behalen.

Unilever heeft onlangs ‘De Vegetarische Slager’ gekocht omdat het gelooft in hun missie. Zoals ze om dezelfde reden ‘Ben & Jerry’s’ kochten. Of ze ook zo stom zullen zijn om ‘De Vegetarische Slager’ onder te brengen bij ‘Chicken Tonight’? De tijd zal het leren.

Je committeren aan een BHAG is natuurlijk heel eng. De kans dat je op je bek gaat en gezichtsverlies leidt is altijd aanwezig. Het doel behalen lijkt onmogelijk, vereist toewijding, moed en doorzettingsvermogen. Je kunt het niet een jaartje overslaan of op een lager pitje zetten.

Maar ja, ik zie mezelf ook nog niet een vegetarische hamburger op Mars eten. Alhoewel dat waarschijnlijker is dan een rundvleesburger.

XS4ALL staat echt ergens voor

Privacy, security, vrijheid van meningsuiting. Niet bedacht tijdens de jaarlijkse MT heisessie in een achterafzaaltje van het Amstel Hotel. Nee, de innerlijke drijfveren van het collectief dat het bedrijf oprichtte fungeert als Poolster en vormt de identiteit van het bedrijf.

XS4ALL nam het op voor klanten als ze werden aangeklaagd omdat ze hun mening gaven over een onderwerp waar niet iedereen het mee eens was.

Als hacker weet je uiteraard ook hoe belangrijk het beveiligen van je apparatuur is. Niet heel vreemd als dit een core component van je dienstverlening wordt. Niet omdat het kan maar omdat het van jezelf moet.

Uiteraard werkte XS4ALL graag samen met justitie…

…om virus- en malware verspreidende zombienetwerken op te rollen uiteraard.

Als de man met de pet voor de deur stond om enkele klantgegevens op te vragen dan kregen ze een kopje koffie en de vraag of ze een gerechtelijk dwangbevel konden overhandigen.

Wat zijn de kernwaarden van jouw bedrijf? Hoe voer je dit dagelijks door in jouw bedrijfsvoering?

De ‘Blue Ocean Strategy’ toegepast

Toegang tot het internet bieden als dienst was nog onontgonnen gebied en er waren nog geen concurrenten. De markt werd dus gecreëerd. Regels rondom klantverwachtingen mbt servicebeleving en de wijze waarop je de dienst aanbiedt waren er niet. Hier kon je dus zelf invulling aan geven. Zo namen volgens de overleveringsverhalen de whitehat hackers voor het middaguur de telefoon liever niet op.

Meer over de Blue Ocean Strategy en hoe je deze zelf creëert

Contentmarketing anno 1993

Voor de oprichting van XS4ALL brachten de oprichters een *kuch* glossy lifestyle magazine voor techno-anarchisten uit: Hack-Tic. Gevuld met content dat aansloot bij hen kernwaarden. Hierdoor hadden ze een kleine maar zeer belangrijke groep volgers aangetrokken (zie volgend punt: richt je op de innovators van je merk of dienst) die de oprichters op bijna religieuze wijze aanbaden.

king contentmarketing

King Ding-a-ling van contentmarketing, Richard Branson over contentmarketing.

Richt je op de innovators van je merk of dienst

Tegenwoordig moet je influencer of merkambassadeur zeggen maar het is hetzelfde. Binnen elke subcultuur, niche, branche, community, stroming zijn er leiders die de kudde de weg wijzen. Weet jij de innovators voor je te winnen dan volgen de early adaptors en de rest vanzelf.

XS4ALL wist de techno anarchisten en hackers aan zich te binden. Mede omdat ze het zelf ook waren. Deze nerds zagen als eerste de potentie van het internet in, lazen de Hack-Tic en waren uiteraard als eerste klant.

Deze kleine groep innovators infecteerden de IT nerds met minder aanzien (early adapter). Aangezien iedereen in Nederland maximaal one handshake away van een IT nerd leeft en woont waren zij op feesten en partijen* degene die het XS4ALL evangelie verder verkondigden.

*In de jaren 90 waren feesten en partijen bijeenkomsten van vrienden, familie, kennissen en/ of collega’s waarbij je onder het genot van een hapje en drankje in een ongedwongen sfeer elkaar aandacht geeft en waarbij je geen selfies maakt of de hele tijd naar je telefoon staart. Toen mond-tot-mondreclame nog echt van mond tot mond ging.

Gebruik storytelling om je boodschap over te brengen

In de twaalf jaar dat ik bij XS4ALL werkte heb ik praktisch elk verkoopkanaal aangestuurd. Ook retailkanalen. Bij deze kanalen moesten de medewerkers getraind worden. Mocht je samen met nog vijf of zes andere ISP’s jouw pitch houden bij de verkoopmedewerkers.

Mijn conculega’s vertelden dat ze snel internet voor weinig en leuke acties voor klanten hadden. Terwijl ik het verhaal over cyberpunk hackers mocht vertellen die bezig waren om de Nederlandse burger kwalitatief goed internet aan te bieden, stonden voor een vrij en ongecensureerd internet en de helpdesk geen belscripts hadden maar, shocking!, getraind werden.

Er zat ook altijd wel een <innovator> nerd </innovator> in de zaal die graag de newsservers van XS4ALL bezocht om, euh, zijn vakantiefilms onder familie en vrienden te verspreiden. Deze persoon wist meestal te vertellen dat de pingsnelheid bij XS4ALL het best was en maakte zijn gamende ‘peers’ nog enthousiaster.

Een verhaal wordt onthouden, opgedreunde feiten vergeten.

Consistent je boodschap uitdragen

Je kernwaarden kun je niet verloochenen en als je ergens voor staat dan is het ook niet moeilijk om daar naar te handelen.

Als een dictatuur besluit om het internet tijdens een opstand af te sluiten dan hoef je als voorvechter van vrije informatieverspreiding er niet lang over na te denken om inbelnummers beschikbaar te stellen. Niet om weer een persmomentje te hebben maar omdat het je oprecht kwaad maakt en je onrecht ongedaan wilt maken.

Authenticiteit in communicatie

Je bent eigenzinnig of niet. Dan draag je de kleinste details van je identiteit door in je communicatie. Veel bedrijven komen niet verder dan: ‘Zullen we de klant met u of jij aanspreken?’

Met symbolen, rituelen en uitingen versterk je de verbintenis met je klant en maak je hem of haar betrokken bij je merk.

  • Zo is het onder anarchisten populaire getal 666 in belangrijke nummers verweven.
  • Het huisnummer van het nieuwe kantoorpand mocht XS4ALL zelf kiezen en dat werd ‘Het antwoord op de ultieme vraag over het Leven, het Universum, en Alles’.
  • Medewerkers die hun jubileum vierden kregen een horloge waarbij in binaire getallen de tijd werd weergegeven.
  • In campagnes en uitingen werden collega’s als model gebruikt. Alhoewel sommigen collega’s er als model uitzagen:

advertentie xs4all

Investeer in je medewerkers en leg de lat hoog

Als collega van een commerciële afdeling stond ik sowieso laag op de hiërarchische ladder. Ik werd nog een treetje lager gezet toen Nic, onze livestreamexpert, erachter kwam dat ik niet de IP adressen van de DNS servers uit mijn hoofd kende. ‘Schande!’

De grootste XS4ALL belediging aan mijn adres gericht was van Wouter: ‘Typisch een project voor de nerds en Jim’. De enige keer in mijn leven dat ik me teleurgesteld voelde omdat ik niét als nerd werd bestempeld.

Mijn eerste training bij XS4ALL was ‘De basics van TCP/IP’. Terwijl de gemiddelde UPC medewerker waarschijnlijk de training: ‘Omgaan met boze klanten voor dummies’ moest volgen.

Persoonlijk vond ik de training wat overdreven maar het zorgde wel voor een beter begrip van het internet in het algemeen en van spoofing in het bijzonder.

XS4ALL is divers en er werken eigenzinnige, gedreven, betrokken en kritische medewerkers met passie voor het internet. Soms was ik liever omringd geweest met jaknikkers maar gelukkig voor het bedrijf was dit niet het geval.

Focus op de kwaliteit van je product en dienstverlening

Klanten die contact hadden gehad met de helpdesk bleven langer lid.

?

Ja, Klanten die contact hadden gehad met de helpdesk bleven langer lid.

Voor de KPN’ers die dit lezen: de customer lifetime value was positiever.

Iedereen maakt fuck-ups en bij een ISP al helemaal. Maakt niet uit, het is hoe je ermee omgaat. Een helpdeskmedewerker die je frustratie erkend en je probleem in de meeste gevallen direct kan oplossen is toch het minimale wat je kunt verwachten als abonnementshouder.

Na een flinke storing die naar XS4ALL maatstaven ongekend lang had geduurd kregen klanten een cadeautje aangeboden om het goed te maken. Die actie trok dat jaar ook veel nieuwe klanten aan.

Hoe overtref jij de verwachtingen van de klant?

Je kunt niet het beste internet aanbieden en ook kiloknalprijzen hanteren. In het inbeltijdperk kon je via World Online gratis het internet op. Inmiddels weten we allemaal, zelfs de senatoren in de VS, hoe een bedrijf geld verdient als ze hun diensten gratis aanbieden.

Ontwikkel geen merk maar kweek een cultuur

XS4ALL is geen merk maar een cultuur rechtstreeks afkomstig uit het tech noir genre.

De definitie van cultuur:

A system of shared meanings, attitudes and values and the symbolic forms in which they are expressed or embodied (Peter Burke)

Veel van de hierboven beschreven succesfactoren kwamen bij XS4ALL vanuit het hart. Het hoorde bij de cultuur waaruit het is ontstaan. Niet een strategische koers opgelegd door de kapitein die toevallig op dat moment aan het roer van het schip staat.

De klanten van XS4ALL voelen zich (on)bewust onderdeel van de XS4ALL cultuur met alles wat daarbij hoort. De enige die dit niet begrijpt is de kapitein, de aandeelhouder. Die denkt dat de fans ook naar het stadion komen als ze de Real Madrid vlag op Camp Nou laten wapperen

Elk goed verhaal heeft een vijand nodig

Als je ergens voor staat dan heb je automatisch mensen die tegen zijn. Heeft deze tegenstander macht en veel aanhangers die je kwaad maakt dan creëer je controverse. Controverse verkoopt en met spanning houd je de aandacht van mensen vast en lok je een emotionele reactie uit. Dat zorgt weer voor meer aandacht (in de pers).

  • Wat zou Ajax zijn zonder Feyenoord
  • De smurfen zijn zonder Gargamel niet om tegenaan te gluren
  • Apple haatte IBM
  • Samsung ziet Apple als aartsvijand
  • Britse Tory’s wezen de EU als scapegoat aan
  • Was de D66 groot geworden zonder de PVV?
  • Nike koos de kant van Kaepernick

De tegenpool, en meteen achilleshiel, van XS4ALL is Big Brother KPN.

De achilleshiel van XS4ALL

KPN dacht een merk te kopen dat een mooi klantsegment bediende. In plaats daarvan lijfde de KPN marinevloot een piratenschip met een geel/ zwart gekleurde vlag en cultstatus in.

KPN heeft besloten dit schip tot zinken te brengen en biedt de XS4ALL klanten de mogelijkheid om ook marinier te worden.

marketingguru Steve Jobs

Er zal vast een logische rekensom achter het opheffen van XS4ALL zitten. Alleen ik, en 40.000 piraten die de petitie hebben ondertekend om XS4ALL te behouden, snappen hem niet.