Creëer betekenisvolle klantbeleving rondom je merk met rituelen, ceremonies en tradities.
Iedereen voelt zich ergens mee verbonden. De bloedband van je familie, vrienden, het Koningshuis, religie, een politieke partij of een subcultuur. Wat deze ‘groepen’ met elkaar gemeen hebben is dat ze allerlei symbolen, rituelen en ceremonies hebben die deze verbondenheid sterker maakt of een verdieping van de relatie bewerkstelligt.
De foto heeft niets met ceremonies en klantbeleving te maken maar ik vind hem gewoon grappig.
Bewust of onbewust zijn er ook veel bedrijven die in hun marketingstrategie gebruik maken van rituelen en ceremonies om de klantbeleving te verhogen.
Denk maar aan een bezoek aan een goed restaurant. Wat top restaurants met elkaar gemeen hebben is dat ze een aaneenschakeling van rituelen op je loslaten.
De sommelier schenkt een beetje wijn in. Jij knikt netjes als de sommelier het label van de fles laat zien. Hij of zij schenkt het elixer in. Jij laat de wijn in het glas rondgaan en tuurt ernaar als een dopingcontroleur die een reageerbuisje van een Russische atleet onderzoekt. Je steekt je gok in het kristallen glas en ademt diep in.
Je neemt een lekkere teug wijn en laat deze rijkelijk en met veel zuurstof door je mond klotsen. Je lijkt net een verkouden Koreaan die noodles naar binnen zit te slurpen. Niet chique maar het mag. Nee, zo heurt het.
Nadat je de wijn hebt doorgeslikt en geniet van de smaak in je mond knik je tevreden naar de sommelier. Een tafel vol gasten zit je verwachtingsvol aan te staren. Het liefst zou ik met een stalen gezicht iets zeggen als:
Hij start zacht romig en hartig als een op de barbecue geroosterde avocado maar eindigt verbazingwekkend fris, droog en zuur met tonen van mandarijn, orchideeën en kardemom.
Maar meestal zit ik te glunderen en te gniffelen als een schooljongen die van een meisje een kusje op de wang heeft gekregen.
Dat is dan nog maar één ritueel in een restaurant.
Heb ik het nog niet gehad over de tafeletiquette, het moment dat de bediening de deksels tegelijk van de borden liften. De grote ham die aan je tafel wordt gesneden, het gerecht dat aan tafel wordt geflambeerd, het toetje met de sterretjes voor de jarige job. De barman die een cocktail staat te shaken.
De totale beleving waarin je wordt ondergedompeld.
Denken restaurants bewust na over het effect dat dit teweeg brengt? Zijn ze zich ervan bewust dat ze hiermee blijvende herinneringen schapen en de klantbeleving naar grote hoogte stuwen? Of wordt het op de horeca opleiding zo met de paplepel ingegooid dat het vanzelfsprekend is?
Waarom zou ik de klantbeleving willen verhogen?
Na twee jaar kun jij je alleen nog herinneren hoe geweldig het was toen die Japanse chef-kok met vlijmscherpe messen supersnel een roerbak ei kapot stond te hakken en het laatste stukje achterin je strot liet landen.
Hoe duur het eten was weet je niet meer.
Je weet wel bij welk restaurant dat was en je spreekt daar op verjaardagen nog over als je wordt herinnerd aan dat moment.
Je hebt het Nirvana van optimale klantbeleving behaald als men jaren na dato de interactie met jouw merk of bedrijf nog helder voor de geest weet te halen. Mits dit een positieve ervaring was uiteraard.
Voorbeeld van een ritueel in klantbeleving
Rolls is een Spaanse ijscoboer die op bijzondere wijze zijn ijs ‘schept’ (zie video). Het is een vermakelijk ritueel. Klanten staan met de neus tegen het raam geplakt om te kijken hoe hij het ijs live maakt. Het wordt marketing technisch gezien echt krachtig als ze een manier vinden om de klant bij dit ritueel te betrekken. Zodat de herinnering aan het moment wordt verankerd in het geheugen. De ijsverkoper 10 meter verderop had het overigens een stuk rustiger.
Fantastisch toch als je bewust dit soort rituelen in de beleving van je product kunt verwerken? De gratis mond tot mondreclame die dat oplevert.
Sommige rituelen en ceremonies zijn zo ingeburgerd dat het tradities zijn geworden. Sinds wanneer zoeken we chocolade eieren met Pasen? Wie heeft bedacht dat we met de Nieuwjaarsviering voor een klein fortuin aan vuurwerk de lucht inschieten? Een gewoonte. Wel zo gewoon dat het gedaan MOET worden.
Update: lees net in de Albert Heijn nieuwsbrief over Pasen:
Onze traditie van eieren zoeken [tijdens Pasen], hebben we te danken aan de Germanen. Zij verstopten eieren in de akkers in de hoop dat deze grond vruchtbaar zou worden.
Hoe kan ik rituelen en ceremonies in mijn marketing verwerken?
Om rituelen en ceremonies als marketingmiddel in te zetten moet je eerst weten waarom we tradities hebben, wat de kenmerken zijn en enkele succesvolle voorbeelden van bedrijven die dit hebben toegepast bestuderen.
Tijdens bepaalde periodes in het jaar hebben we socioculturele en maatschappelijke ceremonies die we ondergaan. Tradities. Bij elke traditie horen specifieke rituelen. Ceremonies en rituelen hebben de volgende kenmerken.
- Betekenisvolle symbolen
- Vooraf bepaalde momenten
- Vastomlijnd proces van handelingen
- Betrokkenheid van de deelnemers
De verjaardagsceremonie
Op verzoek van Psychological Science hebben onderzoekers van Harvard Business School onderzoek gedaan naar consumptiegedrag in relatie tot rituelen. Uit dit onderzoek kwamen de volgende conclusies:
- Chocolade werd lekkerder en waardevoller bevonden zodra participanten een ritueel tijdens consumptiegedrag onderging
- Een pauze tussen het ritueel en de consumptie zorgt ervoor dat men nog meer plezier beleeft aan het daadwerkelijke moment van consumeren
- Deelnemen aan een ritueel vergroot en versterkt het plezier van de beleving meer dan iemand anders het ritueel zien uitvoeren.
Een sommelier in een restaurant moet dus proberen om de persoon die de rekening betaalt, de tafel heeft gereserveerd of een dominante stem aan tafel laat horen de wijn te laten proeven.
Haak bij bestaande tradities aan en creëer een autonome vraag naar je product
Je bent spekkoper als jouw product of merk onlosmakelijk is verbonden met een belangrijke ceremonie of traditie die we met familie en vrienden op gezette termijnen ondergaan. De traditionele feestdagen, grote sport evenementen, de start van een nieuw seizoen, het ochtendritueel, verjaardagen. Dan zal jouw doelgroep iedere keer weer op een bepaald moment in het jaar (seizoen, maand, week, dagelijks?) behoefte hebben aan jouw product. Het is immers traditie of onderdeel van je ritueel.
Voorbeelden van bedrijven die zich verbinden aan tradities als marketingstrategie
Tradities blijven, veranderen en verdwijnen. Zo ontstaan er ook weer nieuwe momenten in het jaar dat we bij elkaar komen. Om met elkaar verbonden te voelen. Of bij welke bestaande of prille tradities kun je aanhaken en deze vervolgens claimen je merk of product aan verbinden?
Coca-Cola voerde in de jaren dertig van de vorige eeuw een succesvolle advertentiecampagne met een cola drinkende Kerstman in de hoofdrol. Tot op de dag van vandaag gebruiken ze zijn personage in reclamecampagnes. Nu denken veel mensen zelfs, onterecht, dat Coca-Cola het Kerstfeest heeft bedacht.
Hoeveel liter Chocolademelk zal er tijdens het Sinterklaasfeest door al die kinderkeeltjes weg geklokt worden?
Het zoekvolume van het trefwoord ‘chocomel’ in Google piekt rond Sinterklaas.
- Hoeveel snert zal er in het eerste weekend dat we op natuurijs kunnen schaatsen worden gegeten?
- Hoeveel extra loten verkoopt de Staatsloterij met Oud & Nieuw?
- Hoeveel tompouces verkoopt de Hema tijdens Koningsdag?
- Hoeveel omzet loopt PostNL mis nu men nauwelijks op ‘traditionele’ momenten in het jaar elkaar een kaartje stuurt?
- En aan welk merk denk jij bij de Nieuwjaarsduik?
Wat kun jij verzinnen om in de klantbeleving meer rituelen te verwerken die een blijvende indruk achterlaten? Of bij welke traditie kun jij met je bedrijf of merk aanhaken?
Het zijn echt niet alleen grote merken en bedrijven die tradities en rituelen in de marketingstrategie verwerken.
Hoe voelt het als je bij de dealer je nieuwe auto aantreft omhuld in een mooi doek? Dat kun je ook doen als je een fietsenwinkel hebt of scooters verkoopt.
Een makelaar zou kunnen nadenken over de wijze waarop de overdracht van de huissleutels leuker, officiëler of met een ceremonie gedaan kan worden.
Bij de Apple store staan ze te juichen als de winkel opengaat op de dag dat er een nieuwe smartphone in de schappen ligt. Wellicht kun jij bij elke zoveelste aankoop een klant in de watten leggen?
Luiden we over een tijdje het oude jaar uit met een spectaculaire Philips Lighting lichtshow waarvan je de beelden jaarlijks bij het journaal op 01 januari voorbij ziet komen?
Welk bedrijf weet rokjesdag voor haar modemerk te verzilveren?
We willen fijne momenten beleven om bewust te zijn van ons geluk. We voelen ons blijkbaar gelukkiger als we naar het nieuwe jaar aftellen met een Staatslot in onze handen.
Strategische marketing brainstormsessie
Wil je eens brainstormen of een creatieve sessie bij Remix Marketing beleggen om te kijken welke tradities of ceremonies er rondom jouw merk of product gecreëerd kunnen worden? Neem dan contact op en we bespreken graag met jou de mogelijkheden.
De tompouce index is nog indrukwekkender