Black Friday. Een hele dag na Thanksgiving day in het teken van kopen, kopen, kopen. Een ware verkoophype overgewaaid uit de Verenigde Staten en in het leven geroepen om de Amerikaan op zijn of haar vrije dag naar de winkels te lokken door te stunten met de prijs van gewilde artikelen. Het commerciële startschot voor het eindejaarsverkoopseizoen.
In december verwennen we kinderen met Sinterklaascadeaus. In Nederland worden Black Friday en Cyber Monday (eind november) steeds meer gezien als het moment voor volwassenen om zichzelf in de watten te leggen. Voor veel ondernemers zijn de feestdagen het moment om een substantieel deel van de jaaromzet binnen te harken en zien Black Friday als een mooi inhaakmoment om te adverteren en campagne te voeren.
Is Black Friday een mooi moment om op in te haken met marketingcampagnes?
Je zal eerst een aantal strategische vragen moeten beantwoorden.
- Hoe zet ik Black Friday optimaal in?
- Is het financieel interessant aangezien je marge verdampt door de korting die je weggeeft?
- Hoe ga je met Black Friday om als je vooral luxe shoppers wilt bedienen?
Om hierop antwoord te geven is het slim om naar het aankoopproces van consumenten tijdens de feestdagen te kijken.
De rol van Black Friday in het aankoopproces richting de feestdagen
Er zijn verschillende typen shoppers. Ook als het gaat om de aankopen voor de feestdagen. Uit onderzoek van Google blijkt dat sommigen eind augustus beginnen met zoeken, oriënteren, vergelijken én kopen. De één doet meteen een aankoop (early bird), de ander wacht op een ideaal uitverkoopmoment (Black Friday, Cyber Monday, januari na de feestdagen). Daarnaast zijn veel Nederlanders kampioen ‘last-minute shopping’.
Verschillende typen kopers tijdens de feestdagen
Bron: Think with Google – Aankoopgedrag Nederlandse consument in aanloop, tijdens en na de feestdagen
Black Friday is een ideaal moment om de koopjesjager, een substantieel deel van het totale aandeel kopers, aan je te binden.
Hoe zet je Black Friday optimaal in?
Start op tijd en begin met een goede voorbereiding. Als je in de week van het event nog een actie wilt bedenken, uitwerken en promoten dan ben je te laat.
Uit onderzoek van Criteo, retargetingspecialist, blijkt dat klanten die tijdens Black Friday bij een retailer voor het eerst een aankoop deden, ze 43 dagen daarvoor de website al bezochten.
Een succesvolle Black Friday deal heeft als kenmerk dat je gigantische korting geeft op populaire producten. Als je alle marge op een product in de vorm van een korting weggeeft dan zal je dat later moeten terugverdienen. Bepaal daarom wat je met de actie probeert te bereiken.
Marketingdoelstellingen kunnen zijn
- Inzetten om je image als prijsvechter te verstevigen.
- Een Black Friday deal gebruiken om nieuwe klanten voor je webshop binnen te halen
- Bestaande klanten belonen voor de loyaliteit
Hoe verdien je de Black Friday deal terug?
Als je dankzij een deal nieuwe klanten verwelkomt dan kun je ze later met behulp van een goedkoop marketingmiddel als email marketing aanzetten tot een herhaalaankoop. Doordat je meer waarde uit één klant haalt kun je de verloren marge weer goedmaken. Zie Black Friday daarom ook als een marketinginstrument om je lange termijndoelen te behalen. Bepaal daarom vooraf of koopjesjagers bij jouw merkpositionering past en welke rol je voor dit klantsegment voor ogen hebt. Bijvoorbeeld om je onverkochte voorraad in de uitverkoop aan te promoten.
Wel of niet promoten en adverteren?
De aandacht die je aan deze verkoopdag geeft hangt af van de doelstellingen. Heb je een mooi product extra scherp in kunnen kopen en wil je dit gebruiken om in korte tijd veel units te schuiven dan wil je de deal van de daken afschreeuwen. Bouw de hype op door in nieuwsbrieven Black Friday aan te kondigen en zet een timer op je website die aftelt naar het moment dat Black Friday begint. Stuur ook op Black Friday zelf nog een nieuwsbrief als startschot voor bestaande klanten. Als de 24 uur van Black Friday zijn afgelopen kun je besluiten de actie tot en met Cyber Monday (de maandag na Black Friday) vanwege succes te verlengen.
Kondig tijdig aan dat je vrijdag een mooie aanbieding hebt
Maak er een feestje van of doe niet mee aan Black Friday.
Stel je voor. Je koopt in de week voorafgaand aan Black Friday een product in de winkel. Dan krijg je in ene op vrijdag een email met de melding dat het product nu 30% goedkoper is. Hoe voel jij je dan? Zwaar teleurgesteld is waarschijnlijk een understatement. Om de cognitieve dissonantie bij jouw loyale klant te voorkomen kun je dus beter vroeg een aankondiging doen, voor lief nemen dat je voorafgaand in de week mogelijk minder generieke omzet hebt en iedereen tevreden houdt. Je wilt niet bestaande klanten teleurstellen en wegjagen. Maak er een feestje van of doe niet mee aan Black Friday. Hé, dat rijmt.
Pro e-commerce tips:
Target je Google Ads campagne specifiek op koopjesjagers en gebruik in-marketsegmenten om gericht te targeten op consumenten die op het punt staan een aankoop te doen. De waarschijnlijkheid dat je campagne effectiever is in het behalen van de doelstellingen neemt aanzienlijk toe.
Zet tijdens BFCM (Black Friday Cyber Monday) remarketing in. Focus om bezoekers die je website de afgelopen 7 dagen hebben bezocht en geen aankoop hebben gedaan. Al dan niet icm de hierboven genoemde doelgroepsegmenten.
Hoe zet je BFCM in als je niet als prijsvechter bekend wilt staan?
Black Friday is ideaal om je verkooptargets te behalen. Het kan er ook voor zorgen dat merkerosie optreed en je in de perceptie van de klant bekend komt te staan als een discounter. Als je geen bizarre korting wilt geven om in de hype mee te gaan zal je creatiever moeten zijn.
- Denk aan het weggeven van een accessoire of iets extra’s bij aankoop van een (duur) product.
- Creëer een invite only shop event zodat je exclusiviteit waarborgt. Uiteraard inclusief persoonlijke aandacht en een glas Champagne om de luxe ervaring compleet te maken.
- Wat dacht je ervan om initialen in een product te laten graveren? Super chique en heel persoonlijk.
- Geef je meest waardevolle klanten een online invite om als eerste de nieuwe aanwinsten in het assortiment te mogen bewonderen (en te kopen).
Pro e-commerce tip: Koppel je webshop aan een email marketingplatform. ‘Label’ en segmenteer klanten obv klantwaarde, aankopen en acties. Zorg dat je weet wie je koopjesjagers zijn. Stuur de koopjesjagers een nieuwsbrief met een aankondiging van een sale. Stuur je meest waardevolle klanten een nieuwsbrief met een aanbieding voor iets extra’s of exclusiefs zodat zij zich ook gewaardeerd voelen.
Hoe zet je Black Friday b2b in?
Nog niet heel veel bedrijven zetten Black Friday b2b in. Wat dat betreft is het een ideaal moment om ermee te beginnen voordat iedereen erop inspringt en je minder opvalt. Black Friday kan een ideaal excuus zijn om nieuwe klanten extra korting te geven en ze zo motiveren om het aanmeldproces door te lopen.
BFCM werkt op het principe van schaarste. Je hebt maar een beperkte tijd om te beslissen wat de druk opvoert. Als je daarbij aangeeft dat maar een beperkte hoeveelheid voorraad of klanten gebruik mogen maken van de actie voer je de druk nog meer op. Daarnaast houd je de controle over de maximale korting die je weggeeft. Op = op.
Zijn er hot leads met openstaande offertes die je over de streep moet trekken? Geef account managers een aanbieding om de leads met Black Friday als excuus te benaderen om ze die dag te laten tekenen. Dit werkt alleen bij producten of diensten waarbij de DMU uit één persoon bestaat want er is niet veel tijd voor overleg en het het bereiken van overeenstemming.
Het heeft niet zoveel zin om een actie te promoten als klanten nog niet in de aankoopfase zijn beland. Segmenteer dus heel goed aan wie je een nieuwsbrief stuurt om de actie te promoten. Als de nieuwsbrief is verstuurd check je de analytics en achterhaal je wie de email heeft geopend en heeft bekeken, benader deze leads vervolgens telefonisch als eerste.
Conclusie
Of Black Friday wel of niet iets voor jouw MKB-bedrijf is hangt af van je totale marketingstrategie en de beleving die je rondom je merk wilt creëren. Wees je ervan bewust dat het aan Black Friday deelnemen gevolgen heeft voor de merkperceptie. Probeer Black Friday een rol te geven binnen je overall marketingstrategie voor de feestdagen. Zorg ervoor dat je weet welke klanten de koopjesjagers zijn zodat je ze in de toekomst beter kan bedienen en er zo meer waarde uit haalt.
Hulp nodig bij het bedenken, initiëren en uitrollen van een Black Friday campagne, het maken van een marketingcampagneplan of hoe je jouw Google Ads campagne optimaliseert. Nieuwsgierig hoe je email marketingsoftware aan je webshop koppelt, email campagnes kunt personaliseren en segmenteren? Neem dan contact op.
Unsplash 
